외롭지 않은 사람들 Q&COMPANY

미국 오클랜드에서 처음 선보인 블루보틀커피는 자국 내 18개의 지점을 운영하고 있는 소규모 네트워크 커피 전문점입니다. 커피매니아들 사이에선 이미 명성이 자자한 인텔리젠시아 커피, 스텀프타운 커피등과 더불어 커피시장에서 Artisanal Cafe (장인의 카페) 라는 새로운 형태를 선보임으로써 Third Wave Coffee 라는 기조를 불러 일으키기도 했습니다. 한편, 이러한 기조가 탄생된 배경을 살펴보면 미국 내 스타벅스를 필두로 한 대형커피 프랜차이즈 매장이 폭발적인 성장에서 비롯되었습니다. 이른바 Expensive & Expansive, 즉 고급스러운 인테리어와 화려한 집기들로 구성되어 사람들을 현혹시키고 막대한 자본을 바탕으로 끊임없이 몸집을 불려나가는 상황에서 반대로 커피 재료 본질에 집중하고 다양한 추출기법을 개발하여 소비자들에게 보다 더 나은 커피를 제공하기 위한 움직임이였던 것입니다. 또한 커피 생두 재배부터 수입, 로스팅, 추출, 그리고 한 잔의 커피음료로 만들어지는 전 과정을 소개하면서 결국 커피를 상품이 아닌 식품으로 바라보고자 했던 것입니다. 미국발 Third Wave Coffee 는 이미 전 세계적으로 퍼지기 시작했습니다. 국내에서도 이러한 움직임에 동참하여 일부 유명 바리스타나 로스터들이 남미나 아프리카 등지의 농장과 계약하여 산지에서 커피생두를 들여와 직접 가공, 로스팅까지 전 과정을 다루는 커피전문점이 생기기도 했습니다. 또한 직접 수입을 하진 않지만 양질의 생두를 공급받아 로스팅하는 업체들도 많이 볼 수 있습니다. 소비자 입장에서는 다양한 경험을 할 수 있다는 의미에서 긍정적인 신호탄이기도 합니다. 하지만 커피맛을 개선시키고자 하는 그들의 노력이 프랜차이즈 매장을 점차 닮아가고 있는 부조리를 낳기도 했습니다. 하이엔드급의 에스프레소 머신이 셋업되고 소수만이 이해할 수 있는 추출도구나 관련장비들이 들어가기 시작했으며 감각의 최첨단을 달리는 인테리어 디자인으로 화려함까지 겸비하기 시작했습니다. 소비자들 또한 인터넷을 통해 여러 정보를 섭취하는터라, 거기에 길들여지기 시작했고 결국 그런 소비자들에게 '더 새롭고 더 화려한 테크닉과 머신'을 선보이고자 하는 노력은 스스로 차이를 만들 수 없게 하는 결정적 요인이 되고 있습니다. 더군다나 언제든 aritsanal Cafe 컨셉트로 시장에 진입할 수 있는 커피 프랜차이즈 매장들이 호시탐탐 노리고 있는 상황에서 이러한 움직임은 결국 어느 누구도 시장의 승자가 될 수 없는 제로섬 게임으로 몰릴 수 밖에 없습니다. 혹은 스타벅스와 같은 유명세를 지닌 브랜드가 시장점유율을 늘릴 수 있는 기회를 주는 셈이기도 합니다. 이미 스타벅스의 경우엔 이러한 기조에 대응하고자 클로버와 같은 업체를 인수하기도 했고 세컨 브랜드인 리저브를 런칭하기도 했으며 로스팅에서도 Light 한 느낌의 원두를 공급하고 있기도 합니다. 현재 우리나라의 커피시장은 양적으로 팽창되어 있습니다. 넓고 얕게 퍼져있는 셈이죠. 고가 커피시장부터 저가커피 시장까지 골고루 입맛에 맞게 생성되어 인스턴트 커피에 입맛이 특화된 소비자들층까지 흡수하고 있습니다. 그렇다면 지금부턴 질적인 팽창이 진행된다는 뜻이기도 합니다. 우물안 개구리가 되어선 안되겠지만, 자신의 우물을 더욱 더 깊게 파고 본질 자체에 집중해야 하는 시기가 도래했음을 알리는 것입니다. 어디까지나 제 소견이지만 무엇이든 빨리 흡수하고 선진국처럼 행동하길 바라는 우리의 국민 DNA 는 다른 나라와 달리 보다 더 빨리, 많이를 외치며 커피의 질적 성장을 외칠 수도 있다고 사료됩니다. 어쨌든 제가 생각하는 가장 BEST COFFEE 에 대한 경험은 쿄토 이노다 커피입니다. 어떤 커피 음료를 마셔도 '아! 여기만한 곳이 없어' 라고 느낄 정도로 제게 특화된 곳이기도 합니다. 특히 제가 좋아하는 이노다 커피 산조점은 이미 40년이 넘은 곳이기에 인테리어도 형편 없고 하이엔드급의 커피머신 자체도 없습니다. 오로지 물을 끓여 커피를 손으로 내리고 국자로 떠주는 것 밖엔 없습니다. 그곳에선 화려한 테크닉도 필요없고 자신들의 커피를 자랑하지도 않습니다. 커피 바리스타들의 수상경력도 그곳에선 무감각할 정도로 의미가 없달까요. 그럼에도 불구하고 이노다커피를 손에 꼽는 이유는 바로 '자기다움'이 있기 때문입니다. 결국 개인 소비자가 어느 카페에서든지 그것을 느낄 수 있다면, 혹은 그렇게 느끼게 해준다면 Fourth Wave Coffee 가 도래해도 생존할 수 있지 않을까.

[브랜드 메모 12] 브랜드의 스타일

블루보틀커피가 오픈하던 2002년엔 스타벅스를 필두로 한 대형 커피 프랜차이즈 매장이 미국 내에서 폭발적인 성장을 거듭하고 있었습니다. 블루보틀커피의 창업자이자 프리랜서 클라리넷 연주가로 활동하고 있는 제임스 프리맨은 커피 전문점 운영에 관한 사전 지식도 없이 오클랜드의 파머스 마켓에 나가 손님이 커피를 주문하면 자신이 직접 볶은 커피를 저울에 달아 갈고 뜨거운 물을 부어가며 한잔씩 드립(Drip)을 해서 커피를 판매하기 시작했습니다. 커피를 볶는 장소도 월 600불을 내고 남의 식당 부엌 한 켠에서 볶았다고 하니, 오늘날의 성공 스토리를 복기해보면 꽤나 재미있는 역사를 지니고 있음은 틀림 없는듯 보입니다. 이쯤되니 스텀프타운이나인텔리젠시아의 브랜드 이야기도 궁금해지는군요. 한 편, 블루보틀의 전체적인 컨셉트는 일본의 ‪전통찻집, Kissaten 에서 착안하였다고 밝힌 적이 있습니다. 재빨리 기계로 내리는 것보단 천천히 시간을 들여 좋은 품질의 커피를 오랫동안 음미하는 것에 초점을 맞추고 실제로 48시간 이내로 로스팅한 커피를 제공하는 것을 그들의 철학학을 살펴봐도 짐작할 수 있지요. 또한 매장 내 인테리어도 ‪단순히 유행을 따르기보단 나무를 활용하고 여백의 미를 제공하는 것응 종합해보면 내외적으로 일본의 전통 찻집을 따르고 있는 것을 쉽게 느낄 수 있습니다. 대구 김광석길에 들어선 스위트포레스트 라는 커피전문점은 일본 키요스미시라카와에 있는 블루보틀 커피의 Coffee Bar 를 따라 만든 것 같이 보입니다. 모방은 창조의 어머니라는 말이 무색하게 들릴 정도로 모방만 있고, 창조는 거의 없는. 유일하게 다르다면 아무 맛도 없는 시트지를 OSB 합판에 붙여놓은 정도. 커피머신이 같은 거야 차치하더라도 그들은 과연 어떤 컨셉트로 이런 Bar 를 구성했는지, 무슨 생각으로 공간을 꾸밀려고 했는지에 대한 호기심과 상상력은 저 Bar 를 보는 순간 사라져버렸습니다. 어쩐지 우리 시대의 다양성이 소멸되는 것도 바로 이런 모습에서 비롯되고 있는 것은 아닐련지, 과잉정보의 폐해가 이런식으로도 일어나고 있는 것 같아 씁쓸한 마음을 감출 수가 없었습니다. ‪개인적으론 스타일이라는 것은 자신의 단점을 극복하는 과정에서 얻어지는 산물, 즉 자신의 미적기량을 발휘함으로써 나타나는 결과라고 생각합니다. 그리고 이러한 미적기량은 경험에 의해 축적되는, 한 마디로 학습에 의해서도 키워나갈 수 있습니다. 스타일이 있느냐 없느냐가 중요한 것인데 다들 스타일이 좋으냐, 나쁘냐만 중요시 여기는 우리의 시대에서 앞으로 또 얼마나 많은 카피캣들이 나타날련지. Q&COMPANY, Chief Partner, Qeem

[브랜드 메모 11] 근본적인 차별화

사무실 공사를 할 때 필요한 드릴비트로 사러 나갔다가 돌아오는데 저가형 커피전문점이 반경 10M 이내에 세 곳이 출점한 광경을 목격. 게다가 같은 반경 내에 편의점에서 판매하는 저가 커피 광고배너까지, 도합 네 곳이 경합중인 모습. 얼마전, 창업관련 강의를 들으신 분께서 카페 오픈을 계획중인데 일을 맡아서 해줄 수 있는지 연락이 온 적이 있었습니다. 지자체에서 주관하는 바리스타 교육을 이수하신 분이셨는데 유선상이라 많은 얘기를 나누지 않았지만 뭔가 걸리는게 있어서 '계획을 연기했으면 좋겠다'고 말씀드렸습니다. 새로운 것을 하기 위해선 어떻게 하느냐가 중요한 게 아니라 무엇을 하느냐가 중요하다고 생각합니다. 혹자는 어떻게 하느냐가 마케팅의 본질이고 그것이 차별화가 되어 '경쟁력'을 창출할 수 있다고 반문하실지 모르겠지만 무엇을 하느냐 그 자체가 본질임에 틀림없는 사실이라 사료됩니다. 이번 케이스의 경우, 계획자체의 연기를 권한 까닭은 사장님께서 '하고싶다'는 생각에만 치우쳐있는 느낌을 받아서였습니다. 어떻게 하고 싶고, 어떻게 할 예정이며 어떻게 나아갈 생각이다라고 말씀하시는 대목에선 공감을 했지만, 정작 본인 스스로가 '커피라는 무엇' 에 대해선 제대로 하겠다는 생각이 약해서였을까. 한 마디로 초점이 없는 셈이지요. 앞서 저가형 커피전문점은 계속 늘어나는 추세이고, 일부 저가형 모델들은 스페셜티 커피까지 언급하면서 매장을 확대중인 모습도 확인할 수 있습니다. 스타벅스등의 대형 프랜차이즈 전문점은 고급화를 지향하고 대형매장으로 핵심상권들을 이미 잠식하고 있는 중입니다. 스타벅스는 어느새 매장이 전국에 700여 개 이상이 있다고 하니 1천 개가 되어도 놀랍지 않은 것이 오늘날의 현실입니다. 이런 경우가 지속된다고 가정한다면 저가 커피와 고급 커피 시장 사이에서 샌드위치가 되는 형국을 피할 수 없게 될 것입니다. 그리고 그렇게 되었을때, '무엇' 에 대한 정확한 본질이 없다면 과연 그 커피집은 어떻게 될 것인지는 자명한 이치이지요. 사실, 상담을 진행하다보면 소비자들도 선수들도 SNS 를 통해 입소문만 나면 골목길도 찾아올 수 있는 시대다, 플랫폼만 활용하면 투자금 회수하는 것도 우습다라고 말씀들을 많이 하십니다. 굿디자인으로 치장된 인테리어나 값비싼 굿머신만 있으면 그것 자체로도 이슈가 될 수 있을거라며 다들 권유하고 제안합니다. 허나, 브랜드는 진공상태로 존재하지 않습니다. 언제나 저항이 도사리는 시장에서 브랜드는 살아있는 생명력으로 바라봐야 합니다. 배양하고 성숙시키고 다시 발아해야 하는. 헌데 다들 시작을 권유하기만 합니다. 시작을 책임지는 사람들은 적어도 이바닥에서 찾기가 힘들어집니다. 적어도 저는 그리하지 않아야겠다고 또 다짐합니다. Q&COMPANY Idea Engineer, Qeem

[브랜드 메모 10] 지역의 허리

도시의 발전은 옛 것과 새 것의 공존이라는 율법에 의해 이어진다고 생각합니다. 오래된 건물이라 하더라도 상점이 들어서 새로운 옷을 입으면 사람들의 시선은 달라지고 발걸음마저 잡을 수 있습니다. 비로소 새로운 쓰임이 생겨나기 시작하는 것이죠. 그런 연유에서 본다면 새로운 상점의 출현은 도시의 영양소이기도 합니다. 허나, 아쉽게도 이런 영양소 가득하게 보이는 새로운 상점들을 찾아가보면 어딘가 본듯한 느낌을 떨쳐낼 수 없습니다. 비슷한 모양새야 트렌드라고 치부하면 넘길 수 있지만, 글쎄요. 개인적으론 지역의 shop은 지역을 받쳐주는 허리와 같다고 얘기한 켄메이상의 말에 동의를 합니다. 다만 그는 환경에 대한 생각을 했다면 저의 경우엔 정체성, 즉 스스로 업에 대한 본질을 알고 이를 통해 각자의 지역을 다시 세우는 가능성에 더욱 초점을 맞추고 싶습니다. 최근들어 협동조합 일과는 별개로 새로운 상점을 기획하는 일을 진행하고 있습니다. 이런 작은 프로젝트가 큰 프로젝트보단 더 재밌습니다. 게다가 사장님께서 더욱 자신의 본질을 찾고 싶으신 덕에 저도 덩달아 자극을 좀 받네요. 이 곳이 허리와 같은 역할을 할 수 있게, 사람들의 발걸음을 머무를 수 있도록. 오픈을 하게 되면 사장님과 웃을 수 있도록 말이죠. 물론 술이라는 나쁜친구도 빠질 순 없겠죠. Q&COMPANY Idea Engineer, Qeem