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Apple의 TV 전략은?
https://www.theinformation.com/articles/amazon-changes-tack-on-video-offering-as-apple-joins-market 2019년 1월 들어서 애플에게 제일 큰 소식은 아이폰 판매 저하라든가 매출 "성장률" 저하가 아니라 텔레비전이라고 생각한다. 2007년부터 "취미용 제품"이라면서 애플TV를 선보였던 애플이 12년만에 뭔가 바뀌는 행보를 보이기 시작했기 때문이다. 그것이 바로 에어플레이를 통한 LG, 삼성, 소니, Vizio와 같은 텔레비전사 제조사들과의 연합이다. 자, 이것을 어떻게 봐야 할까? 애플이 "저가형 제품"을 내놓아야 한다는 언론이나 분석가들의 글을 본 것이 거의 30년째인데, 애플이 이들을 엿먹인 적이 한 번 있었다. (어쩌면 1월 CES가 두 번째일지도 모르겠다.) 바로 아이포드 셔플(2005-2017)이다. 어째서? 정말로 저가형 제품을 내놓았기 때문이다. 이때와 지금을 잘 비교해 보시면 답이 나올지 모르겠다. 셔플을 처음 선보였던 당시 애플이 부활을 하기는 했어도 지금과 같은 록스타 급은 아니었다. 게다가 아이튠스 뮤직스토어는 막 시작하는 단계였고, 아이러니컬하게도 애플의 시장점유율이 형편 없었던 덕택에 애플은 음반사들로부터 디지털 뮤직 판매의 "윤허"를 받을 수 있었다. 그런 상황을 타개하려면? 당시 분석가와 언론이 주장하던 것처럼 Zune(...)이나 다른 MP3 플레이어를 아이튠스에서 지원할 일이 아니었다. 애플 몫을 키워야했다. 아, 그래서 셔플이 나왔군요? 그렇다면 텔레비전에서 애플이 다른 구글 크롬캐스트처럼 뭔가 저렴한 "동글 키"를 내놓아야겠군요? 당연히 그런 생각을 애플도 한다(참조 1). 존 그루버는 긍정적으로 생각하는 모양(참조 2)이다. 나는 좀 생각이 다른데, 맨 처음 단락에서 얘기했던 것처럼 텔레비전 제조사들과의 연합이 이 시대의 "아이포드 셔플"이라는 얘기다. 물론 내 생각이 틀릴 수도 있겠다. 그러나 아마존 Echo 스피커와 애플뮤직의 연결(참조 3)을 봤을 때, 애플의 의도는 iPod-iTunes 시절과는 다르다. 그때는 Digital Hub로서 매킨토시를 중심으로 한 디지털 뮤직 영역 확장의 시대였고, 지금은 iPhone을 중심으로 한 "모든 디지털 콘텐트" 영역 확장의 시대다(게임도 여기에 포함될 것이다). 아이폰에 묶이면 좋겠지만 꼭 그렇지 않아도 된다(참조 4). 어쩌면 지금 시대의 허브는 특정 애플 기기가 아닌, 말그대로 디지털 허브일 AirPlay일 것이다. 그래서 저가형 제품을 내놓을 필요가 없다는 얘기다. 지금 시기의 아이포드 셔플은 바로 아마존이나 LG, 삼성이 해주니까 말이다. 즉, 기사에서 얘기하고 있는 아마존의 "영상 채널" 확장 얘기가 바로 애플에게도 들어맞는다. 아마존은 자신의 영상 서비스를 일종의 앱스토어처럼 꾸밀 계획(참조 5)이다. 아마 애플도 아마존과 전략은 동일할 것이다. 오리지널 콘텐트를 애플 TV 소유자들에게 무료로 풀고(hopefully!), TV app(아이폰/아이패드/애플TV)를 통해 오리지널 콘텐트와 각 제작사들의 "채널"을 배포한다. 지금까지 디지털 영상을 얘기하면서 넷플릭스 얘기를 안 꺼낸 이유가 있다. 넷플릭스의 운명이 어쩌면 Spotify와 같기 때문이다. 넷플릭스는 구독료에 의존하는 비즈니스 모델이기 때문에 넷플릭스로 시청자들의 시간을 이끌기 위해서 오리지널 컨텐츠 개발과 확장에 주력할 수밖에 없다. 그런데 애플과 아마존은 다르다. 돈은 다른 곳에서 벌면 되거든. ---------- 참조 1. Apple Considered New Connected TV ‘Dongle’(2018년 11월 21일): https://www.theinformation.com/articles/apple-considered-new-connected-tv-dongle 2. THAT NOVEMBER RUMOR OF A LOW-PRICE APPLE TV DONGLE(2019년 1월 28일): https://daringfireball.net/linked/2019/01/28/apple-tv-dongle-rumor 3. Apple Music support hits Amazon Echo speakers(2018년 12월 14일): https://www.theverge.com/2018/12/14/18141112/apple-music-support-amazon-echo-speakers 4. Tim Cook to Apple employees: iPhone activations in US, Canada set new record(2019년 1월 4일): https://www.zdnet.com/article/tim-cook-to-apple-employees-iphone-activations-in-us-canada-set-new-record/ 부연 설명하자면 현재 14억 대의 애플 기기가 "활성화"되어있다. 이중 60% 가량이 애플 기기 1대만을 사용 중이다(대체로는 아이폰일 것이다). 즉, Echo나 LG TV에 대한 서비스 접근 허용의 목표는 애플워치와 동일하다. 애플 생태계 편입을 위한 "미끼"다. 5. HBO와 같은 대규모 제작사에게 훨씬 더 나은 대우를 한다. 3:7의 수입배분이 지켜질지는 모르겠는데, 이런 전략은 아마존이 판을 더 확대시키지 않고, 될놈될 쪽에 더 초점을 맞춘다는 내용이다.
팀쿡의 주주서한
https://www.apple.com/newsroom/2019/01/letter-from-tim-cook-to-apple-investors/ 애플 얘기를 좀 해야 할 타이밍이다. 80년대 말부터 지겹게 계속되어온 애플이 망했다는 얘기가 지금도 계속 생존해있다는 점이 놀라울 따름인데, 이들의 주장은 (1) 아이폰이 안 팔린다. (2) 그것은 높은 가격 때문이다. (3) 90년대 초처럼 망해간다...로 요약할 수 있다. 일단 가격부터 얘기하자. 사실 나도 "마진쿡"이라는 별명을 재미있어하기는 하지만, 맥 말고 매킨토시 사용자 분들 아시잖아요? 80-90년대 매킨토시 가격이 어땠는지? 장-루이 가세가 저가형 매킨토시를 안 내려했던 실제 사례가 유명하기는 한데, 그 역사적 사례조차, 다른 시각에서 보면 필요하기 때문에 그렇게 했었다고 할 수 있는 일이다(간단하게 얘기하자면 애플 ][와의 경쟁을 피하기 위해서? 매킨토시 클래식이 언제부터 나왔는지 체크해 보시라). 애플의 마진은 하락하고 있다. 팀 쿡의 주주 서한에서 보는 것처럼 현재 총마진이 38%인데, 정점을 찍었던 것이 2012년의 44%였다. 이때부터 부침이 있기는 했지만 전반적으로는 하락하는 추세이기 때문에, "마진쿡"이라는 별명은 사실 온당치 않다. (매킨토시 시절의 가격과 비교하면 당연히 그렇고 말이다.) 즉, 가격을 한껏 높여서 아이폰이 망해간다는 주장도 딱히 맞지가 않다. 아이폰 가격이 상승한 것은 사실이지만 그 이유는 아이폰을 비싸게 만들어서 그렇지, 의도적으로 마진을 높이기 위해서가 아니다. 그래서 아이폰 XR이 좀 안타까운 점은 둘째 치고, 애플은 그렇다면 어째서 아이폰을 비싸게 만든단 말인가? 기능 추가나 액정도 이유겠지만, 뭣보다 애플의 저가형 아이폰 시장은 "광범위한 중고 시장"이 기능하고 있어서 그러하다. 그만큼 아이폰은 견고한 기기이고, 그만큼 업그레이드에 대한 수요가 떨어져 있기도 하다. 게다가 통신사 약정의 시대가 저물어가고 있기 때문에 수요 저하가 더 두드러진다. 스마트폰 시장이 성숙해서 그렇다. 그렇다면 의도가 어떻든 간에, 90년대 중반처럼 애플이 코너에 다시금 몰리는 역사가 되풀이될까? 난 그렇지 않다고 보며, 그 이유 중 핵심이 두 가지 있다고 생각한다. 첫 번째는 애플워치와 같은 웨어러블, 두 번째는 서비스 부문이다. 애플워치는 폭발적으로 성장하고 있는 품목 중 하나이지만 여전히 아이폰이 있어야 활성화를 시킬 수 있다. 매킨토시가 있어야 아이폰을 사용할 수 있었던 역사가 생각난다. 게다가 애플워치는 아이폰의 기능 상당수를 "대신" 해 주고 있기 때문에 만약 애플워치가 아이폰으로부터 독립하는 날이 오면, 2010년대 아이폰처럼 수요가 대폭발할 가능성은 얼마든지 존재한다. 물론 애플의 웨어러블은 애플워치만 있지 않을 것이다. 두 번째는 서비스 부문이다. 팀 쿡의 서한을 보시라. 아이폰과 앱스토어가 중심이 되는 사업으로부터의 이전도 팀 쿡이 추진하고 있음을 볼 수 있다. 무려 "중국"에서도 서비스 매출이 신기록을 경신하고 있기 때문이다. 위챗 때문에 앱스토어가 어느정도 힘이 빠져도 상관 없는 일이다. 애플 생태계를 사용하면 결국은 애플 서비스도 사용해야 한다. 여기서 말하는 서비스가 소프트웨어나 클라우드만을 가리키지는 않는다. 위에서 통신사 약정의 시대가 저물어가고 있다고 썼는데, 사실은 모양이 바뀌었을 뿐이다. 이제 기존의 아이폰은 새 아이폰의 "보조금" 역할을 시작했다. 어떻게 보면 아이폰 사업 자체를 서비스화시킨다는 의미다. 아이폰을 담보로 하는 아마존 프라임을 생각해 보시라. 위의 두 가지를 거론하지 않고서 아이폰이 망한다는 기사는 거르셔도 될 텐데, 어차피 애플을 다루는 온갖 기사들은 애플을 제대로 다룬 적이 없었다. 그것은 사이언스. 여러분은 애플 걱정보다 더 큰 다른 걱정거리를 갖고계실 것이다.
애플 걱정은 할 필요가 없어요
애플에 대해 "다른"이 아닌, "틀린" 분석을 하는 사람들 및 기관들은 어제 오늘의 얘기가 아니다. 1980년대부터 돌아봐야 하겠지만, 최근 사례만 얘기하자면 아이폰 텐이 판매 둔화됐다면서 아이폰 텐이 망했다는 식으로 말하는 이들이 많았었다(아무래도 블룸버그가 원흉이잖을까 싶은데...). 제일 쓸모 없는 일이 연예인 걱정, 대기업 걱정이다. 걱정을 말자. 애플은 성장은 물론, 변화했고 앞으로도 변화할 것이다. 그것을 캐치 못 하는 이들이 많은 것인데, 이 기사에서처럼 애플은 이제 아이폰을 몇 대 파는 기업이 아니라, 아이폰 류의 플랫폼 및 거기서 파생되는 하이엔드 기능과 서비스를 파는 기업으로 변모하고 있다. 그래서 아이폰 ASP(제품평균가격)를 둘러싸고 잘못된 분석을 하는 것이다. 1/4분기(작년 말-올해 초)의 ASP가 최고였다가 이번에 조금 떨어졌는데 이는 sell-in과 sell-through를 비교하지 않아서 나오는 착시라고 봐야 할 것이다. 애플이 발표하는 통계는 직접 판매(sell-through) 뿐이다(...라고 알고 있다. 직접 보고서를 확인하진 못했다). 즉, 채널망을 통하는 sell-in이 본격적으로 많아지니 ASP가 떨어질 수 있는 법. (게다가 현재의 ASP도 아이폰 역사상 거의 최고 급이다.) 즉, 아이폰 텐이 안 팔린다는 얘기가 전혀 아니다. 여느 언론 말마따나 아이폰 텐이 안 팔린다고 하면 지금의 최고(...는 아니고 역사상 두 번째) 실적이 설명 안 된다. 즉, 몇 가지 통계를 부정적으로 엮은 다음, "망했다"고 내보낸다는 의미. 물론 아이폰 대수처럼 물량에 기반한 신화, 혹은 가입자 수에 의존하는 사업 모델이 워낙 강력하게 월스트리트(그리고 각국의 경제지)를 점유하고 있으니 애플에 대한 오해는 앞으로도 계속될 것이다. 그래서 더더욱 아이폰 텐의 성공이 대단한 것인데, 재미나는 점은 분석가들 랭킹이다(참조 1). 예측치와 실적에 어느 정도나 차이났는지를 나타내는 도표이기 때문이다. 매출과 주당순이익(EPS)만 따지면 역시 진 먼스터가 1등, 나머지를 다 합쳐서 평가를 내린다면 내가 제일 좋아하는 분석가인 닐 사이버트가 1등이다. (푸른색은 프로페셔널, 녹색은 아마츄어라고 하는데, 사실 여기 순위 오른 사람 중에 아마츄어는 없다고 본다.) 하지만 정작 재미나는 점은 매출/주당순이익에서 3위/6위를 차지한 Braeburn Group이다. 브래번이 사과 품종이라서다. 이들은 애플에 흥미를 가진 분석가들 모임(참조 2)을 자처하고 있는데(홈페이지도 매우 대충대충이다), Braeburn Capital(참조 3)이라는 자산 금융사(참조 4)와 관련이 있잖을까 싶어서다. 또 한 가지, 자사주 매입과 사채 발행액이 매우 많은 것도 별로 걱정할바는 못 된다. 워낙에 현금이 많아서 그런 것이며, 현금을 그냥 쌓아두기만 하는 기업을 월스트리트는 곱게 보지 않는다(참조 5). 어떻게 보면 전통적인 방식을 애플도 그대로 좇고 있는 셈이며, 해외에서 거둔 과실송금에 대한 세율을 낮춘 트럼프 정부는 애플과 미국 모두에게 이익이다. 결론은, 애플 걱정 할 필요 없다는 점이다. 나도 아이폰 텐으로 최근 바꿨다. ---------- 참조 1. Best and worst Apple analysts: Q2 2018(2018년 5월 2일): https://www.ped30.com/2018/05/02/best-worst-apple-analysts-q2-2018/ 2. http://braeburngroup.com/ 3. http://braeburncapital.com/ 을 접속해보시라. 애플 사이트로 뜬다. 4. 브래번 캐피탈의 존재를 처음 퍼뜨린 곳은 NYT였다. 다만 실제로 뭐하는지 구체적인 내용은 이코노미스트 기사가 더 좋다. Apple should shrink its finance arm before it goes bananas(2017년 10월 28일): https://www.economist.com/news/business/21730631-worlds-biggest-firm-has-financial-arm-half-size-goldman-sachs-apple-should-shrink 5. The End to Apple’s Cash Dilemma(2017년 12월 12일): https://www.aboveavalon.com/notes/2017/12/12/the-end-to-apples-cash-dilemma
제임스 본드를 향한 애플과 아마존의 질주
기사 링크 디즈니가 스타워즈 브랜드를 인수했을 당시 충격과 공포를 기억하시는지? 애플이 007 프랜차이즈를 인수한다면 어떨까? 드디어 대니얼 크레이그가 아이폰을 갖고 점프하는 광경을 볼 수 있는 것인가? 이 헐리우드 리포터 기사에 따르면 소니와의 계약이 종료됐기 때문에 새로운 물주를 워너에서 찾고 있으며, 그 후보로 아마존과 애플이 뛰어 들었다는 소식이다. 자사 콘텐츠에 이미 신경 쓰고 있는 아마존이야 그렇다 치고 애플이라니? 그런데 007이 원래 소니 것이었다는 사실에 주목. 지난 6월 애플은 소니 임원 둘(Zack Van Amburg 과 Jamie Erlicht)을 영입했었다. 둘 다 소니 픽처스 텔레비전의 공동 사장이었다. (그리고 설마 이 둘만 옮겼겠나?) 게다가 007은 이제까지 극장용 영화만 나왔었다. 하지만 지금은 텔레비전 시대. 존 그루버의 코멘트(참조 1)처럼 다른 요원들의 텔레비전 드라마가 나오는 편이 더 낫지 싶다. 대니얼 크레이그는 언제나 살아남아서 승리할 테지만, 다른 요원들이 나오면 누가 죽을지 알 수가 없잖겠나. 게다가 애플로서는 영상물에 자금을 쏟아 부어야 할 이유가 있다(참조 2). 2016년 텔레비전 프로그램 제작에 빅4(Disney, NBCUniversal, Time Warner, CBS)가 들인 비용이 360억 달러라고 한다. 넷플릭스만 하더라도 69억 달러를 투자했다. (아마존은 올해 45억 달러를 들일 것으로 추측) 애플은? 10억 달러 투자했다(참조 3). 유료 텔레비전 시장은 지난해 1,168억 달러 수준. 여기에 넷플릭스를 끼얹으면 되나? 사람들은 더 이상 DVD나 블루레이 판을 구입하지 않는다. 스트리밍해서 보지. 여기에 광고 시장도 끼얹으면(!) 미래가 여기에 있음은 분명해 보인다. (바로, 페이스북의 "Watch" 플랫폼이 노리는 시장이다.) 애플에게는 돈이 있다. 그래서 넷플릭스 인수설이 끊이지 않고 있는 모양인데(당장 인수한다면 750억 달러 정도 들 것이다), 돈 쓰는 것 자체가 문제가 아니다. 애플이 콘텐츠 시장에 집중해야 할 일이고, 애플이 그 방향으로 움직이고 있는 것도 맞다. 그러나 예외적인(하지만 너무나 빛나는) 사례 몇 가지를 빼면 애플이 위험 기피형인 점도 사실이다. 애플이라면 스튜디오는 물론 오프라인 극장과의 연합을 먼저 시도하지 않을까 싶기도 한데... 필 실러가 엄청난 제임스 본드 팬이라고 하네? (참조 1) ---------- 참조 1. https://daringfireball.net/linked/2017/09/06/bond-apple-amazon 2. Why Apple and Facebook Should Spend More on Video(2017년 8월 30일): http://thein.fo/r/27435e5b5d4cf5b1 3. Apple Readies $1 Billion War Chest for Hollywood Programming(2017년 8월 16일): https://www.wsj.com/articles/apple-readies-1-billion-war-chest-for-hollywood-programming-1502874004