[브랜드 저널 2] 모든 비즈니스의 패션화
브랜드 저널 두 번째 이야기입니다.
From Jean to Bean.
작년 가을 무렵, 미국 패션업계의 제왕이라고 불리우는 랄프 로렌이 뉴욕 플래그쉽 스토어 내에서 새로운 브랜드를 런칭했습니다. 헌데, 기존에 주력 아이템인 옷(Clothes)이 아닌 '커피' 전문점을 오픈한 것이지요. 뿐만 아니라 최근에는 뉴욕에 클래식 바(Bar)인 POLO BAR를,
시카고에는 모던 스타일의 클럽(Club)인 RL 을 잇따라 오픈하는 행보를 선보인 것을 보면 랄프로렌의 미래에는 패션산업과 접목된 외식 및 서비스 산업이 아닐까 사료됩니다. 이미 홈(HOME) 카테고리에서 데코(DECO)류를 비롯, 배쓰룸 악세서리까지 취급하고 있고 심지어는
랄프로렌 페인트 카테고리까지 지니고 있으니, <라이프 스타일> 전반에 걸친 브랜딩(BRANDING)이 가속화되고 있는 실정입니다.
캐나다 토론토 기반의 글로벌 브랜드인 클럽 모나코(Club Monaco) 또한 이와 다르지 않는데요, 몇해 전 SPA 브랜드인 조 프레쉬(JOE FRESH)를 런칭하기도 했고 최근 뉴욕 매장에는 로컬 커피 브랜드인 토비스 에스테이트 커피와 플라워샵, 서점등을 샵인샵 형태로 오픈하여 운영중에 있습니다. 뿐만 아니라, 그들이 제 3의 상품군(3rd party)이라 부르는 제품 카테고리 확장을 전개중에 있는데요, 샤넬 핸드백, 롤렉스 시계처럼 자사 브랜드가 아닌 제품을 전시해 판매하고 있습니다. 존 메하스(John Mehas) 클럽 모나코 사장은 이를 "클럽 모나코에 어울리는 제품을 디자이너가 직접 골라와서 소비자들이 머릿 속에 그려놓은 패션의 이미지를 한 번에 해결할 수 있는 공간을 제공하는 것"이라고 설명하면서 단순히 옷을 파는 게 아니라 라이프 스타일을 파는 것을 강조하고 있습니다. [기사참조 : [Weekly BIZ] 여기에 있는 모든 걸 팝니다, 기분까지, 배정원 조선비즈 기자 전문 인용]
랄프로렌과 클럽 모나코의 차이점이라면 자체 브랜드를 오픈하는 것과 기존의 브랜드를 활용한 편집 매장(selected store) 오픈으로 볼 수 있는데요, 이런 작은 차이점을 차치하고 보면
그들은 정말로 옷을 판매하는 것이 아니라 라이프 스타일을 판매하는 것으로 자신의 브랜드 확장(BRAND EXPANSION)을 꾀하고 있는듯 보여집니다.
사실, 오늘날에야 <라이프 스타일> 이라는 신조어 아래에서 다양한 융합이 꾀하여지고 있지만 이는 예전부터 행해지고 있었습니다. 다만, 이것이 삶 전체를 디자인하는 것은 아니었고 미술이나 건축과 일부 연계되어 진행되었습니다. 돌체 앤 가바나는 영화관을 인수해 운영하기도 했고 조르지오 아르마니는 일본의 건축가 안도 다다오와 함께 밀라노의 오래된 초콜릿 공장에 극장을 오픈하기도 했습니다. 나아가선 영화의 주인공이 입을 옷을 디자인하여 협찬을 하기도 했고꼼데 가르송의 가와쿠보 레이는 프란체스코 클레멘테나 로버트 라우센버그등의 화가들을 모델로 내세우기도 했습니다. 이는 아무래도 패션 산업이 단순히 옷을 만든다는 '공예'적 측면에서 '산업'으로 진화하면서 일어난 일이라고 사료됩니다. 사람들의 흥미를 이끌어내야 하는것이 그들의 숙명이기에 어찌보면 이러한 일은 자연스런 현상으로 비춰지기까지 했습니다.
이러한 현상은 밀레니엄 시대를 넘어서까지도 지속되는데요, 프라다(PRADA)의 로스앤젤레스 매장은 네덜란드의 유명한 건축가 렘 콜하스가 디자인하고 토즈(Tod's)의 경우에는 토쿄에 플래그쉽 스토어를 열 때, 매장 앞 느티나무를 자르지 않고 이를 본따 건축 외관을 디자인한 것으로도 유명합니다. 이런 예들은 패션 산업내에서 셀 수 없을만큼 많습니다. 그들, 즉 패션 브랜드들은 대중적 이미지와 자신의 아이덴티티를 부각시키기 위해 건축, 문화등을 활용하고 있고 이런 활동들이 지금에서야 <라이프 스타일> 이라는 종착역으로 넘어오고 있는 셈입니다. 물론 일부 브랜드에서는 '수익성'의 한계를 극복하기 위하여 편집 매장을 열어 소비자들에게 원스탑 소비가 가능케할 수 있는 이점을 부각시키고 있는 것은 사실입니다만, 이런 현상들 조차 제품 소비에서 공간 자체의 소비라는 새로운 시장을 살펴볼 수 있는 대목이기도 합니다.
영국 런던의 디자인 박물관 디렉터로써 유명한 데얀 수직은 자신의 저서에서 <패션>의 이러한 변화에 대하여 아래와 같이 언급하고 있습니다.
"패션이 공예에서 산업으로 변신하면서 생겨난 결과들은 지금도 가속도를 붙여가고 있다. 패션은 다른 형식의 시각 문화들을 흡수하고 이용할 수 있는 능력을 지니고 있기 때문에 사람들이 예술과 디자인을 이해하는 방식까지 변모시키고 있다. 패션은 유명인들에 이끌려가는 우리 사회를 더욱 몰아가며 전통적인 의미의 문화가 고갈되어간다는 거듭되는 신호들을 드러내고 있고, 그러면서도 자체의 매력을 잃어가는 조짐은 전혀보이지 않는다. 실제로 현재 패션 산업은 거의 대부분의 다른 산업들의 본이 되고 있다. 자동차나 가전제품이나 컴퓨터를 만드는 일에서도 패션과 동일한 여러 특성들이 눈에 띈다. 이런 과정들에 속도가 줄고 있다는 신호는 전혀보이지 않는다. 패션은 노후화 기제를 자체에 내장하고 있는 가장 발달된 형식이며, 문화적 변화를 추진하는 원동력이다." - 데얀 수직 <사물의 언어>, 페이지 242
다시 클럽 모나코의 예로 돌아가보죠.
앞서 뉴욕의 클럽 모나코 매장은 샵인샵 형태로 커피바와 꽃집, 서점을 함께 열었습니다. 런던의 클럽 모나코는 위스키 바를 한 쪽에 열기도 했지요. 캐나다 몬트리올에서 새로 연 매장은 그 지역 농산물 직판장을 함께 넣었다고 합니다.
일본의 유명한 패션 브랜드인 유나이티드 애로우는 편집매장과 함께 오모테산도 커피와 협업하여 샵인샵 매장을, 주얼리 매장등의 복합적 형태의 매장을 이미 전개하고 있습니다. 이들 뿐만 아니라 최근 몇 년새 크게 확장하고 있는 일본 내셔널 패션 브랜드들은 이미 위와 유사한 형태로 자신들의 브랜드를 확장하고 있습니다.
패션산업은 과거 '음악'등과 함께 천대시 받던 직업군이었습니다. 옷을 좋아하는 사치스럽고, 모범적이지 않는 나쁜 이미지가 많이 들어가있었지요. 하지만 패션산업은 데얀 수직의 이야기처럼 자체의 매력을 잃어가는 조짐은 전혀 보이지 않고 있습니다. 심지어는 그들이 괴물이 되어 건축을 흡수하고 미술을 빼앗아가며 급기야 디자인 전체를 관장하게 된 셈이죠.
상품이 그저 필요성에 의해 존재하는 물건에서 벗어나 상품 소유자의 삶과 가치관을 나타내는 패션으로의 진화는 거의 모든 비즈니스 영역에서 일어나고 있는 것이지요.
앞으로 우리가 나아가야 할 길은 명백하게 결정된 듯 싶습니다.
