불황이 아닌 적이 없다는 우리나라 출판시장에서 10년 동안 꾸준하게 읽힌 책이라고 말하는 작가의 자부심을 느낄 수 있는 <기회의 99%는 컨셉으로 만든다>는 카피라이터 탁정언이 자신의 경험과 생각을 책으로 풀어내어 2005년 <기회의 99%는 컨셉이다>로 출간되어 10년간 독자와 피드백을 거친 결과물로 다시 세상에 나온 책이다.
책의 저자 탁정언 작가는 대학교를 졸업하고 대기업에 입사했다가 광고대행사 카피라이터로 전직했다. MBC애드컴, BBDO코리아(동방기획)를 거쳐 프리랜스 카피라이터로 독립한 그는 다양한 수상경력을 통해 업계에서 인정받는 카피라이터로 컨셉 도출과 프레젠테이션에 강한 카피라이터로 평가받고 있으며 광고, 홍보, 마케팅, 스토리텔링 등 다양한 영역에서 활동하고 있다. 현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 겸임교수, 한겨례문화센터 실무 카피라이터 과정 전담강사로 있다.
그가 중요하게 말하는 컨셉은 우리가 흔히 생각하는 아이디어와는 다르다. 이는 단어를 표현하는 동사로 그 성격을 짐작할 수 있다. 아이디어를 “떠올린다, 내다.”로 표현할 수 있는 반면 컨셉은 “도출한다, 추출한다”로 표현할 수 있다. 아이디어가 우리 머리에 불현 듯 떠오르는 의미를 가진 반면 컨셉은 상황을 살피고 그를 통해 흐림이나 논리를 짚어내는 것을 말하는 것이다.
사람들을 사로잡을 수 있는 컨셉을 구상할 수 있는 통찰력은 보이는 현상 뒤에 숨어 있는 개념을 포착하고 언어화를 통해 전체를 하나로 묶어서 설명할 수 있는 선천적 능력이다. 이와 같이 컨셉을 위해서는 아이디어를 조사와 발전을 통해서 컨셉화해야 한다. 즉, 아이디어가 즉흥적으로 누구나 떠올릴 수 있는 것이라면 컨셉은 그것을 조사하고 발전시키고 새로운 의미를 부여해서 개념화한 것이다.
기획을 잘하기 위해서는 컨셉을 잘 잡아야하는 작가의 말에서 기획은 무엇일까? 광고대행사 제일기획이나 정부의 기획재정부, 회사의 전략기획부처럼 기획은 우리나라에 많은 곳에서 만날 수 있다. 그러나 정작 기획이 무엇인지 물었을 때 이를 대답할 수 있는 사람은 많지 않다. 작가는 기획은 컨셉을 잡는 일이며, 컨셉은 기획의 핵심이라고 말한다. 컨셉을 잡아 계획을 짜내는 일이 기획인 것이다.
작가가 경험한 회의에서 업체 사장과의 일화가 있다. 사장은 작가에게 “나는 당신에게 컨셉 한마디를 원했지, 이런 장황한 기획서를 원한 게 아닙니다.”라고 말해 작가의 기획에 대한 태도를 바뀌게 해주었다고 한다. 그간 상황분석으로 자신의 논리를 세워 상대방을 설득하려 했지만 정작 사람의 행동을 바꾸는 데에 큰 역할을 하는 것은 감성일 때가 많다. 이성이 아니라 감성이 행동을 유발한다는 것이다.
